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          新商品在賣場推廣失敗之淺析
               
          發布時間:2012.10.31 新聞來源:駐馬店市難得香食品調料有限公司|駐馬店調料公司|難得香食品調料
           

            新商品上市是廠商完善商品線和提升利潤的重要方法,于賣場而言是提升商品形象和改善毛利結構的一項重要工作。廠方要利用新商品的上市形成又一波的銷售高潮;賣場要借機在業績和毛利上收獲新的利益;顧客希望獨特的商品給他們帶來全新的生活享受?梢,于任何一方來說,都希望有新商品不斷推出,而每一個新商品的成功上市當然也是我們都愿意看到的?墒,市場無情,美好的愿望在現實的土壤里未必就一定會發芽開花,很多的新商品就如同一滴江水,溶入浩瀚的商品之河,來不及掀起一朵浪花就沒了蹤影,廠方為此投入的大量的人力、財力、物力化為烏有,損失巨大!綜觀這幾年筆者作為專職采購經歷的新商品成功與失敗的無數見證,真的是感慨頗多。

              關于新品上市失敗的原因是多方面的也是復雜的,關系到人、地、時、事等等諸多要素。在這里我僅從賣場終端的角度來分析新品推廣失敗的原因及相關對策。

              在這里先列舉一位行業專家歸納的新品上市推廣失敗的大概原因及比例:

              1、 產品目標及定位策略不明(定位)——25%

              2、 特性和競爭力不夠  。ㄙ|量)——20%

              3、 宣傳不當或不足   。◤V告)——20%

              4、 推廣力度不夠    。I銷)——20%

              5、 人員管理      。ㄈ藛T)——15%

              在以上幾個新品失敗的原因歸納中,第3、4、5點是與賣場終端有或多或少的關系的,它們累加起來的比例高達55%!因此,可以肯定的講,做不好以上幾點,新品的失敗在所難免。下面我們就從一個案例中來具體分析這些原因是如何導致新品在賣場推廣失敗的。

              幾年之前,當百事食品的LS薯片“忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開”,短短時間熱銷大江南北的時候,同時有一支品牌KLF也正逢上市推廣之際。兩家都是外資企業背景,都有雄厚的資金實力,可謂旗鼓相當。在一時短兵相接之后,KLF飲恨退出薯片市場,而LS薯片凱歌高唱一路走來已成為薯片領域的第一品牌。在這里我們先不說它們的產品定位、產品質量和媒體廣告,就來說說其終端的具體推廣行為。我清晰的記得當時的情景:在賣場入口處,雙方都有促銷小姐和展示平臺開展免費品嘗,但細看就發現,LS一方的促銷小姐不論從外貌衣著還是工作的熱情度都更勝一籌;走進電梯入口,巨大的LS薯片掛幅從二樓垂落下來,每一個上、下電梯進出賣場的人都能看見“LS薯片,新鮮好滋味”的字樣,藍色的包裝灑出金黃色的薯片,著實讓人垂涎欲滴。如此的黃金宣傳地段,看不見KLF的身影。進入賣場的休閑食品區就可以看見LS和KLF的兩個大型主題陳列,都很有氣勢,差別之處依然還是在促銷員的服務與氣勢上。顧客還沒走近堆頭的時候,LS小姐微笑著迎過來,試吃品遞過來,熱情得讓人無法推拒;KLF促銷小姐則似乎在等待顧客的主動。一天下來,LS的銷量是KLF的10倍之多。在銷量的巨大懸殊下,兩方的促銷小姐表現和促銷質量差距也愈拉愈大。賣場里的促銷推廣之戰打得熱鬧,銷量的差異也逼得業務代表與采購頻繁接觸,LS一方業務人員斗志高昂,拿出了更具體更有操作性的促銷案希望采購乘勝追擊大力支持,盡快把KLF打翻下馬;KLF則亂了方陣,焦頭爛額之余一味以費用投入為條件,要求采購削弱對LS的扶持,他們并不清楚賣場要的是什么,相關的推廣人員也沒有冷靜的面對局面與賣場多多溝通。費用是一時的,而銷售衍生的毛利才是長久的,賣場更需要的是那些有銷售潛力有長期培養價值的高毛利商品,當然費用的投入也是不會拒絕的。因此采購的做法就是在扶持LS的同時也支持KLF,在大致的平臺上讓雙方以自己的實力去打斗。龍爭虎斗,風云過招,最后LS用半年的時間笑到最后的精彩。

              在這個案例中,大家有沒有注意到一個重要的共同的因素:人!正是因為人的不同表現導致這場戰斗以“短、平、快”的方式決出了勝負。這里的人包括了多種角色:決策者、管理者和執行者,那我們就從賣場的視角,來分析這幾種角色在新品推廣失敗時所犯的那些錯誤,并透過分析來歸納出相應的對策:

              一、 決策者在新品上市中扮演的角色

              我們知道決策者是最高統帥,他必需要清楚的告訴管理者和執行者:在新品上市的過程中方向、策略是什么?這場戰斗的最終目標是什么?而參與的人能從中獲得什么?在新品推廣失敗的案例中我們可以聽到這樣的聲音:老板太不切實際了,我們怎么打得過×××?人家的品牌多強,我們有什么特別的策略方法?打贏了又怎么樣,錢是老板賺了…… 可見,如果決策者不能準確制定新品上市的完整、系統規劃,并與企業員工的利益相掛勾,是很難保持士氣高漲一呼百應的戰斗局面的。全盤考慮,切實規劃,人性管理,不讓整盤棋有盲點和漏洞,先想人的運作再想商品運作,想好在新品上市推廣中與人有關的種種可能的問題和解決對策,決策者角色才能扮演的更好。

              二、 管理者在新品上市中的角色扮演

              管理者的職能就是將老板的意圖進行拆分化解,并用合理的方法和步驟分配到具體的執行者身上,并進行量化的考核和追蹤。承上啟下是管理者的工作核心,從某種角度來講,管理者的角色甚至比決策者更重要,因為一旦管理者出現承上不啟下或錯誤的承上啟下,那就意味著執行面一片糟糕;氐缴厦媸砥睦,如果KLF的管理者能將公司的針對LS的策略進行全面細致的員工培訓,告知他們正確有效的做法和突發問題的應對措施;制定科學有效的目標分解和指標管理;重要的是拿出合理的獎懲條款,讓每一個執行者人人有指標個個有沖勁天天有盼頭。我想執行者的精神面貌和工作狀態肯定是不一樣的。古語云:戰也,一鼓作氣再而衰三而竭。管理者必須用有效的方法和步驟,周密的部署戰斗的每一個環節,才能使執行者一開始就呈現最好的氣勢,這最好的氣勢來源于信心,來源于對公司的認同,核心點是來源于公司對員工的認同!我們很多的管理者愛犯的一個錯誤是單純的強調任務的執行而忽略了員工的感受,他們忘了在新品推廣的過程中,執行者是要付出比平時多許多的工作時間、工作量,承載更多工作壓力的。整天用目標壓頂,動輒扣錢的做法,只會讓主管陷入被動的境地,執行者討厭這樣的管理者進而討厭這項工作,消極怠工,馬馬虎虎當然就會產生。這樣的具體執行,新品上市能不失敗嗎?我在與廠方負責新品推廣人員的接觸當中,對他們抱怨的這一點聽過太多次,流露出的不滿情緒使他們的工作質量大打折扣。我想如果廠方管理者多關注些人的因素,比只看冰冷的數字要有意義得多。

              三、 執行者的角色扮演

              任何完美的計劃都是要靠人的最終落實,才會有結果。新品上市推廣當然也不例外。有效的執行甚至能彌補計劃中的不足,將精華的部分放大到最大程度,執行到位與否,是影響新品上市的一個非常重要的環節。新品上市的具體執行者包括:業務代表、促銷員、司機、訂貨跟單員、核算員…… 這里我們只說業務代表和促削員。大家知道,新品上市的前期和進場后的維護是業代去做的。業代的努力與否會影響新品的進場快慢和進場后的陳列及促銷支持;而促銷員的工作態度和推廣技巧會直接影響商品的銷量。萬丈高樓平地起,不做好基礎的執行面的工作,就很難有質、量上的飛躍。那么,執行者通常在新品上市中負面影響的表現有如下幾點:

              1、不夠專業。這里的專業是指對新商品的了解不夠專業,在商品的特性、優勢及賣點推廣上不夠專業,尤其是全新品牌、弱勢品牌。若要突出重圍,是必須要有特點的,這個特點的傳播是要依靠業代→采購,促銷員→顧客的。如果執行者自己都不夠專業,那么新品的推廣形象肯定也是不專業的,不專業的推廣是沒有說服力的。要使執行者以專業形象出現,新品知識的培訓就一定要切實的做。決策者、管理者要站在賣場和消費者的立場去設計新品推廣的利益點:賣場關心什么?銷量、毛利、費用!顧客關心什么?新體驗新享受好品質!設計的利益點越多,新品培訓的力度就越強,執行人員的傳播訊息才更專業。

              2、不夠敬業。不夠敬業表示工作只執行了一部分,不夠敬業是來源于責任心不夠,責任心不夠來自付出與獲得的失衡而產生的消極對抗。前面說過,在新品上市的過程中,執行者要付出更多的時間、精力,承載更多的壓力,原來只負責一個品牌現在要負責多個品牌,原來六點下班現在九點下班,原來不扣錢現在隨時面臨要受處罰,公司獲利增長30%,員工一分錢沒看到…… 每一個人都關心自己的既得利益,都想通過努力獲取相應的回報,若從事的工作對自己的既得利益沒有好處甚至有負面影響,勢必產生消極對抗情緒。因此在新品上市推廣的過程中,一定要讓執行者清楚深刻的認識到這項工作于他而言的利益:要么是物質的獎勵要么是職務的提升要么是新知識的獲得,總歸會有新的獲得。在蘋果樹下誰都會去摘看得見的蘋果,而且是爭先恐后的去摘!

              3、不夠守業。我經?吹皆诋a品上市初期,廠方執行人員熱情很高,工作也頗有成效,但隨著時間的推移,特別是產品銷量穩定在一定程度時,維護的效率就大大降低。原來定期的客戶拜訪變成隨意性的不定期,陳列和貨物的整理一天一次變成一周一次,甚至十天半月看不見人…… 殊不知,新商品的生命力是在上市后的更盡心的維護中才變得強大的,就象一個孩子,順利出生并不表示他一定會健康的長大成人,沒有持續的關心愛護,說不定就夭折了。商場如戰場,激烈的競爭隨時存在,新商品也是層出不窮,一不留神別人就后來居上,到時不守業的結果會讓自己哭都來不及!廠方對新商品的推廣計劃一定要作長線的規劃,對執行者的考核也是長線的,而且要及時巡視檢查,確保新品上市維護工作的力度,切不可麻痹大意,創業不易守業更難!

              以上即為筆者從賣場的角度看到的新品失利中的一些因素,并作了淺略分析和意見表述,希望與同行朋友分享交流更多的經驗,同時也希望對廠方朋友在新商品的上市控管上有一些積極的作用,幫助廠方朋友在新品上市過程中減少預期的風險。

           

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