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          新產品價格制定與價格管理
               
          發布時間:2012.10.31 新聞來源:駐馬店市難得香食品調料有限公司|駐馬店調料公司|難得香食品調料
           

              新產品價格制定與價格管理

              新產品上市前的價格制定與新產品上市后的價格管理是評判一個營銷組織新產品營銷執行水平的一個重要標志。一般情況下,新產品的價格制定主要取決于如下因素:

              第一,產品自身的差異化。我們知道,索芙特化妝品在新產品價格策略上一直執行著一條高溢價的原則,為什么?因為索芙特本身就是產品差異化的高手,其推出的海藻香皂,防脫洗發水等新產品在當時的中國市場上都是獨樹一幟;無獨有偶,養生堂也是一家執行高溢價的快速消費品企業,其推出的農夫山泉,農夫果園、尖叫、漿果奶昔等一直在中國市場上執行一條高價格道路,而養生堂恰恰又是一個塑造差異化的高手。因此,產品自身的差異化是新產品定價的一個十分重要的因素;

              第二,渠道也是影響新產品價格重要要素之一。什么樣的渠道就有什么樣的價格幾乎成為中國市場新產品價格判斷標準。即使是同樣產品,在不同渠道也有不一樣的價格。我們說餐飲渠道,一般價格會比較高,如同樣是乳酸菌奶,餐飲渠道價格可以高達18-22元/盒,但在超市渠道可能僅僅是6-8元/盒,渠道很顯然是形成價格尖刀差的一個不可忽視的因素。新產品選擇什么樣渠道,基本上決定了新產品定價策略上取向;

              第三,品牌是新產品定價長期性影響因素。必須承認,品牌對新產品價格影響十分明顯,特別是耐用消費品,新產品價格定價策略必須要考慮品牌因素。同樣的電腦溫控冰箱西門子冰箱要比國產冰箱價格高,因為西門子冰箱在國內市場一直走高端路線。而國產品牌同規格產品中,海爾冰箱的價格又要比國內其他品牌高很多。這些都是品牌在其中起著推波助瀾的作用。

              第四,技術水平,特別是原創性技術水平對新產品價格影響十分巨大。我們今天看來可能很難理解當初國內手機市場層級是幾萬元錢一部手機,能夠使用手機人群被認為是高端消費人群,因為手機在剛剛登陸中國市場時,充當的是高技術產品的角色,特別是一些外資品牌手機,工業設計水平很高,深刻地影響了中國市場消費者購買欲望。

              第五,行業價格水平也是影響價格因素之一。我們制定任何新產品價格都不可能擺脫我們所深處的這個行業,因為行業價格水平會自動為我們的新產品設定上限。比如彩電市場,在數字電視尚未普及的情況下,即使是過渡性的背頭電視價格也會高達上萬元,但一旦技術壁壘不再是制約中國彩電企業的手銬,一旦規模效益成為行業特征時。所謂的數字電視便很快回歸價格真實。

              第六、消費者價值認知也是制定新產品價格一個重要指針。隨著中國市場越來越成熟,很多聰明的企業學會了根據消費者對產品的價格其帶來制定新產品價格,不少企業采用小范圍試銷的手段不斷在目標人群中測試新產品的市場價格,從而為新產品價格選擇提供決策依據。消費者價格導向主要應用于一些奢侈品的新產品價格制定。

              第七、成本價格核定方法制定新產品價格。企業將直接與間接產品成本進行累積,在一個單位規模下制定新產品市場價格,這種價格在早期的工業時代廣泛地被使用,但隨著現代營銷理念的建立,越來越多的企業擯棄了這種直接的成本價格制定發法,而只是將這個成本核算作為價格制定的一個參數。

              新產品市場銷售價格是一個完整的體系,上述我們給出的僅僅是零售終端表現出來的價格特征,而企業在新產品上市前價格制定依然要考慮諸多利益相關者的價格空間。特別是經銷商的利益空間。

              我們來比較一下幾乎同時上市的娃哈哈的營養快線與農夫山泉的漿果奶昔價格體系就可以看出,快速消費品新產品上市價格制定的一般特點。

              從營養快線價格制定上看,其供給一批的價格為32元,而一批供給二批的價格為35元,一批的利潤一件的利潤為3元,利潤率為9%;二批供給終端價格為38元,一件利潤為3元,利潤率將近8%;終端供給消費者的價格為3.5元/瓶,進價為2.53元/瓶。每瓶的利潤達到1.77元,加上每件3.8元返利,營養快線終端利潤達到了20%以上,而高利潤帶動終端上積極進貨,推動市場鋪貨率大幅度提升。也使得終端零售商具備積極推動市場銷售的利益動力。娃哈哈的這種價格體系屬于典型的消費者驅動型的快速消費品新產品定價策略,因此在市場上獲得了比較大反響。

              漿果奶昔是農夫山泉推出的一種新型的乳飲料產品,與娃哈哈如影相隨,農夫山泉幾乎也是在05年度同時推出的該水果型乳飲料產品。但是,我們發現漿果奶昔新產品在定價上有著自己十分明顯的特點。具體表現為一批的利潤相當高,二批很不健全,反映了農夫山泉渠道軟肋。并且,很明顯能夠感覺出,漿果奶昔的終端商利潤也是比較低,反映了漿果奶昔定價上的企業利益導向與一批經銷商導向。

              對于快速消費品來說,新產品的市場定價遵循著這樣的規律:

              第一,市場終端零售價逆推原則。一般快速消費品新產品上市時都會比照競爭性品牌,或者替代性競爭品牌首先確定產品的終端零售價格,然后根據市場終端零售價格進行市場逆推;

              第二,用于大流通的新產品,一批經銷商利潤一般會保持在10%左右的比例,而二批則相對要低1—2個點。為了推動終端零售商的積極性,在新產品上市的最初,新產品終端利潤一般會保持的20%左右,但是隨著市場操作的透明,這種價格將會越來越透明,終端零售行業利潤將會逐漸回歸現實,最高不會超過10%,有些低值產品,如啤酒,洗化產品等終端零售利潤會更加低;

              第三,用于餐飲,娛樂等特殊通路系統的快速消費品新產品,利潤維持比例相對會比較高。新上市的新產品,一批的利潤將會在50-100%之間,而零售商的利潤主要根據特通渠道的規格與規模,但普遍的利潤也會在50—100%之間,但隨著市場導入期的結束,產品利潤也會適度回歸,一批經銷商利潤會維持在30—50%之間。而零售商則會保持在50-80%之間。由于用于餐飲以及娛樂場所的產品基數比較高,即使是上述的利潤比例實際利潤也已經十分可觀了。

              第四,中國市場KA渠道新產品在價格制定上一般會遵循與西方國家完全不同的原則,在西方國家,KA渠道的新產品一般采取跟蹤性定價策略,采取比照

              第五,專賣渠道的新產品上市定價。由于專賣渠道的新產品遵循系統定價原則,因此,對于專賣渠道新產品一般會選擇撇脂定價原則,如江西汪氏蜜蜂園產品采取專賣渠道進行市場定價,所以這種渠道的新產品由于具有相對封閉的價格系統,其新產品定價高撇脂策略。

              耐用消費品新產品定價越來越透明,特別是中國市場家電企業,由于一直缺乏在核心技術上重大突破,使得中國家電自主定價的空間非常之小。而且,中國市場上很多所謂的新產品也已經是西方國家淘汰的產品,因此,中國市場耐用消費品實際定價一般采取低價格策略。

              中國耐用消費品新產品定價也有另類,比如寧波方太就執行了一條高撇脂定價策略,方太為什么一直采取高撇脂的定價策略,主要取決于方太高超的營銷策略水平。

              首先就是方太對自己產品執行了一條十分高標準的原材料配置原則。我曾經服務過不少珠三角小家電企業,我發現珠三角一帶不少規模比較小的小家電企業在產品原材料選擇上執行了一條十分嚴格的成本節約原則,使得其新產品在用材上往往很難經得起考驗;

              其次,就是方太十分強調工業設計,方太對于自己產品在工業設計上追求到了近乎苛刻的地步。其來自于歐洲,美國等一些經濟發達國家的設計理念使得方太的產品具有非常精美的外觀,而對于技術含量并不高的小家電行業,工業設計水平往往就代表的產品品味。因此方太產品即使與西門子,三星,LG,等跨國公司放在一起也毫不遜色。

              第三,方太的品牌戰略也是一直以高端路線為主。根據國際品牌實驗室的報告,方太一直是中國小家電第一品牌,高品味的品牌使得方太任何一個新產品都獲得了很高的品牌系數分值。

              第四,方太始終堅持做精品,不做規模的戰略。其實,憑借方太現有的營銷與管理平臺,方太完全有可以很輕松的做到10個億,20個億的市場規模,但是,以茅忠群為總裁的方太核心決策層堅守著方太的高端戰略,使得這一品牌成功避免了中國市場家電市場此起彼伏的價格戰,獨善其身是方太新產品價格策略基本保障。

              價格,無疑是市場最敏感,最活躍的神經。價格也是最容易給對手致命一擊最直接,最重要的市場武器。但是,就好像潘多拉盒子一樣,價格也是一個魔鬼,最容易使我們的市場出現爆炸性潰敗。管理市場價格對營銷組織來說是考驗其市場判斷能力的一個重要標志。價格管理管什么?

              一、管源頭,制造商價格最忌諱朝令夕改。

              因此,不要見到風吹草動就將價格該降得一塌糊涂,所謂堡壘從內部被攻破。當然,我們在制定價格式一定要十分謹慎,但一旦價格確認了,我們至少要在相當長時間堅守這個價格,否則將會對市場信心形成十分嚴重的打擊,因此,管價格首先要管好源頭,不要讓領導的輕率決策破壞了新產品上市的節奏;

              二、管渠道,經銷商價格最忌諱鼠目寸光。

              渠道對價格沖擊往往表現為經銷商惡意的價格行為,特別是要防止經銷商把渠道政策變成價格刺刀,使得制造商對市場價格完全失控。

              市場上經銷商對價格的惡意沖擊主要采取如下手段:

              第一,將新產品上市之初的活動用品轉化成為低價沖擊市場的利器,從而打亂新產品上市步驟,影響新產品市場穩定性。不少快速消費品為了使得新產品快速進入銷售終端,會給經銷商各種政策,比如四送一,十送一,或者是免費讓消費者品嘗等,但很多經銷商并不將這種政策兌現給終端零售上與消費者,大量囤積活動用消費品,以至于形成了一定量,一旦活動結束,經銷商便會跑出這部分新產品,用很低的價格沖擊市場。對于這種情況下的經銷商我們要注意是兌現經銷商的政策不要一次性到位,而是采取逐步分解的手段,使得經銷商沒有幾種拋售的機會,另外一種方法就是將渠道政策轉化為替代品,使得本品市場利益受到保護。

              第二,將廠家返利政策體現透支,用廠家返利來沖擊市場價格體系。一般情況下,采取這種方法沖擊市場價格主要是一些流量很大的新產品。比如啤酒,日化用品等。對于這種渠道系統的價格沖擊,關鍵是廠家要利用返利杠桿,通過制度進行懲罰性管理,使得經銷商采取這種手段沖擊市場的機會成本大為增加。

              第三,將殘次產品或者特殊政策的新產品拋向市場,形成階段性沖擊市場。這種情況主要出現在耐用消費品領域。如,有一些家電行業會比較多出現所謂工程機現象,就是用工程機名義將新產品套出來,然后以略低于市場的價格進行沖擊市場,造成新產品上市價格很快竄底!這種價格混亂主要要加強人情產品規范管理,以及工程機市場的審核,杜絕市場上突然冒出大量低價工程機以及人情關系產品。

              第四,經銷商庫存產品形成的價格混亂。不少企業在處理庫存產品時往往從一個極端走向另一個極端,庫存成為沖擊新產品上市致命的武器。這種價格混亂比較簡單的辦法是在新產品上市前將庫存產品處理完畢,減輕市場釋放壓力,培育良性的新產品上市氛圍。

              第五,二批商由于競爭品牌介入而導致市場價格混亂。隨著市場競爭加劇,新產品上市可謂多如牛毛,這是我們要防止二批商由于利益誘惑導致的市場亂價?刂七@種新產品上市價格混亂主要是長期利益保證與長期客情投入。

              三、管終端,零售商價格最忌諱自暴自棄。

              如果說經銷商亂價主要出于謀取更大的商業利益,那么零售終端的亂價責任主要來自于廠家在價格管理與可持續動銷上的乏力。

              造成零售商價格大亂是對廠家信心喪失的集中表現。首先是對廠家價格信息來源判斷出現嚴重環亂。由于經銷商采取了拋售的策略,以至于終端零售商對廠家價格管理產生了自暴自棄的心態;

              另外就是產品在終端動銷效果十分差,零售商由于本身資金不是很豐富,抵御市場風險的能力也比較差,處于經營上需要,終端商采取了虧本拋售。

              管理零售終端新產品價格就是不斷推動市場銷售的不斷升級,提供實效,有系統沖擊力的動銷活動與方法,使得零售終端從自暴自棄的拋售轉變為斤斤計較的惜售,這樣就可以從根本上轉變零售商價格混亂局面。而對于上游經銷商帶來的價格游離,唯一的手段就是管理好上游經銷商。

              四、管顧客,消費者價格最忌諱等量對比。

              很多企業面臨消費者市場退潮往往束手無策,其實,高明的消費品公司一定會不斷創造熱點,使得消費者拒絕與相關產品進行等量價格比較。面臨消費者消費退潮,我們的手段就是不斷創造市場熱點與新的潮流趨勢,使得消費者感覺消費產品更多是一種必然的潮流選擇,特別是要保持新產品心態與形態的年輕!

              五、管對手,引領競爭對手價格體系。

              對手產品價格是我們自己產品難以避免的標桿,特別是對于差異化不是很明顯的新產品,我們無法避免自己產品與對手產品對比的命運。面對這樣一個狀況,我們如何去引領對手產品價格就是我們進行價格管理更高層級的要求。

              對手產品價格如何引領,根據經驗我們認為大致有四種手段:

              不同規格產品的新價格體系。當我們面對著競爭對手同規格同品類產品價格激烈競爭時,我們可以在規格上超越對手,并且真正做到讓對手在不同規格產品上價格無法超越。

              相同規格產品的新系列產品。必須承認,現代產品進行系列化的能力大大增強了,我們要引領對手產品價格,還是可以通過加大產品的寬度,使得消費者在視覺上形成與其它品牌策略性區隔。

              全部雷同產品的新差異化策略。很顯然,我們面臨的產品可能規格,品類全部一樣,這時差異化的產品定位與產品溝通策略可能成為我們管理競爭對手產品價格一個重要砝碼,引導競爭對手只能將我們的產品作為其產品定價的標桿。

              全部雷同產品的新渠道戰略。中國有句話,人挪活,樹挪死,其實產品也是這樣,基本上,換一個渠道,甚至于換一個區域,新產品在價格上可能就可以完全做到引領對手進入一個跟進者的產品界面,這樣的策略會使得新產品變成一個全新的產品戰略,改變了別動局面,從而主導產品價格。

              六、管員工,新產品最害怕家賊難防。

              新產品價格制定一般是作為消費品企業一個比較核心的機密,但是我們不少的消費品企業并沒又意識到這種價格保密對企業的重要意義,以至于新產品價格成為全體員工人盡皆知的策略。因此,新產品價格管理要做好防范員工,特別是高管價格泄密。

              員工對新產品價格構成威脅主要在兩個層面:

              其一是高管層的成本價格攻擊策略。不少企業在高管離開公司有一個同業回避原則,其實一個十分重要原因就是高管對新產品價格了解太多,一旦進入競爭性企業,往往會對自己的企業造成十分致命的打擊,因此,實際上新產品價格制定高層保密是新產品價格管理不可忽視的重要環節,特別是一些高技術產品與耐用消費品。

              其二就是市場面的員工性竄貨與區域性攻擊。由于市場人員面臨著巨大的市場壓力,有時為了完成階段性任務,獲得良好的市場業績,部分素質不高的業務人員會采取這種掠奪性市場手段沖擊市場,使得新產品價格遭遇市場打擊,而惡意的職業經理人有時為了了個人私利會對市場進行系統破壞,這樣也容易造成新產品市場價格混亂。

           

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