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      如何創造80萬到6000萬銷售奇跡
           
      發布時間:2012.10.31 新聞來源:駐馬店市難得香食品調料有限公司|駐馬店調料公司|難得香食品調料
       

         如何創造80萬到6000萬銷售奇跡

          ——梁豐乳業低成本開發市場的成功案例

          我國乳業市場有著巨大的增長潛力和發展空間,不但引來跨國乳業巨頭的激烈爭奪,更誘發了“飼料大王”希望集團、“豆奶大王”維維集團等攜巨資殺入,而光明、伊利、三元等全國性領導品牌則加快了跑馬圈地、搶奪奶源的步伐。在這場牛奶市場的鏖戰中,一個地方弱勢品牌卻以極低的成本和投入,創造了在不到兩年的時間內銷量由80萬迅速增長到6000萬、區域市場占有率高達30%的奇跡。杰信的策劃專家作為這場奇跡的策劃者和創造者,我們現在公開低成本開發牛奶市場的策略和方法,希望能夠帶給中國乳品業些許啟示和參考。

          一、市場背景與企業現狀

          一、市場背景:

          1、行業現狀與規模:據統計,近幾年來我國乳品行業呈現快速、強勁的拉升態勢,乳品消費總量和人均消費量均以超過15%的增幅增長,成為我國食品工業中發展最快、成長性最好的朝陽產業,2001年我國牛奶總產量達1000萬噸,其中液態奶制品產量達900萬噸。

          2、行業競爭狀況:據中國乳制品工業協會統計,目前國內日加工能力超過100噸的企業只占5%,大部分在20噸以下;年銷售額500萬元以上的企業有359家,上億元的只有12家。中國乳業真正的全國性品牌只有光明、伊利、三元等幾家,其余均為地方性品牌,牛奶品牌呈現出明顯的區域性壟斷特點,如“三元”北京市場占有率92.6%,“光明”上海占有率87.1%,“燕塘”廣州占有率43.8%,“菊樂”成都占有率53.4%,“華西”52.9%。

          3、行業發展潛力與空間:目前我國牛奶人均占有量僅為7.6公斤,世界平均水平是100公斤,歐美則達到了300公斤,與發達國家相比有著較大的差距。據中國乳制品工業協會預測,未來5年,我國乳類產品消費將大幅度增加,特別是液態奶,預計年增長率可達30%,而且乳業被列為國家重點扶持項目,由九部委局聯手推動的“國家學生飲用奶計劃”的實施,將拉動乳業需求每年增加150萬噸,我國乳業市場發展潛力與空間巨大,前景廣闊。

          二、公司狀況:

          梁豐乳業是以其母公司F食品集團公司為依托,于2000年5月份開始籌建。公司總部坐落在江蘇省的一個縣級市,是國家級的衛生模范城市,被國家列為全國城市建設的標兵和樣板。其母公司F食品集團公司于20世紀60年代由飼養10頭奶牛起家,公司走規;曫B和“公司+農戶”的發展模式,在長江沿岸建設現代化養牛場2座,奶牛5000頭。公司早期產品為玻璃瓶裝鮮擠奶,后來陸續采取上馬奶粉生產線、為知名牛奶品牌進行OEM加工等方式,來緩解鮮奶產量迅速增加的問題,但始終沒能夠在牛奶、尤其是液態奶上打造出一個區域性的知名品牌,其糖果、休閑食品銷售額占總銷售的90%以上,遠遠超過其牛奶上的影響力。

          F食品集團在“蘇南模式”時期曾是全國食品行業學習的樣板企業,公司年銷售額5億元,有著雄厚的經濟實力,在當地政府有著較高的政治地位。2000年5月,公司經過詳細、充分的論證,做出了進軍液態奶市場的重大決策,在母公司F食品集團下成立梁豐乳業公司,投資3000多萬元,從瑞典利樂公司引進了全自動液態奶生產線,建設了歐美標準式的廠房和生產車間,高薪招聘乳品技術和生產專家,于當年10月一次性試產成功,產品有利樂枕、利樂磚兩個系列,12個品種,當年實現銷售80萬元。

          二、競爭者及SWOT分析

          一、梁豐乳業市場狀況

          1、市場布局:梁豐乳業的重點市場主要集中在江蘇省經濟相對發達的蘇州、無錫、常州一帶,這里居民人均收入較全國平均水平明顯偏高,消費水平處于中上等,乳品消費正處在快速啟動階段,消費者追求營養、衛生、口味等較好的乳品。除重點市場外,梁豐乳業做出了1年內開拓江蘇省其余市場、2年內走出本省向外埠市場擴張的市場開拓計劃。

          2、競爭格局和競爭者分析:在本省市場,除在華東占據絕對市場份額的領導品牌“光明”外,“伊利”、“三元”、“均瑤”、“蒙!钡热珖云放坪汀叭赋病、“達能”等外資品牌也占有一定的份額,而本省領導品牌“衛崗”則靠著地利的優勢,占據相當一部分份額。這些品牌占據了牛奶的主要銷售渠道,主要以利樂磚、屋頂包等高檔牛奶產品為主。其他一些品牌則為地、縣級的小品牌,不具有明顯的競爭優勢,構不成威脅。

          二、梁豐乳業SWOT分析

          優勢:

          1、母公司品牌積淀:梁豐乳業盡管成立時間不長,但其母公司F食品集團有著近40年歷史,是全國食品行業大型企業,全國鄉鎮食品企業的模范企業,在糖果、休閑食品類產品上具有相當高的知名度;

          2、奶源及規模:梁豐乳業在長江沿岸擁有現代化的大型奶牛場2座,擁有優質奶牛5000頭,鮮奶80噸。這里遠離城市的喧囂,地肥水美,是非常難得的天然、無污染的優質牧場,這是華東區包括知名牛奶品牌也不具備的;

          3、強大的資金實力:梁豐乳業的母公司F食品集團年銷售達5億元,利潤回報豐厚,而且在本市的黃金地段擁有很多地產,每年收益頗豐。

          劣勢:

          1、企業體制:該公司從鄉鎮集體企業發展而來,在勞動用工、分配機制、激勵機制、企業改革等方面存在著制約和束縛因素,致使錯過了歷史上幾次大的發展機會;

          2、乳業營銷經驗不足:該公司前期的發展,得益于抓住了我國由計劃經濟向市場經濟過渡過程中的歷史機遇,但企業營銷模式和體系明顯落后于時代,而且缺乏較高層次營銷專業人才,業務隊伍整體素質不高,尤其是乳業營銷方面的經驗和知識缺乏。

          機會:

          1、公司被國家學生奶辦公室批準為江蘇省幾家為數不多的全國學生奶指定生產企業之一,為開發本地學生奶市場創造了極為有利的條件;

          2、“蘇南模式”企業大面積的改制,F食品集團的改制指日可待,這為把梁豐乳業做大、做強、做成全國性的品牌提供了難得的歷史機遇;

          3、公司領導班子進行了更替,新任領導具有較先進的理念和更開闊的視野,并將乳業調整為公司第一產業的戰略謀劃,為梁豐乳業的快速發展打下了堅實的基礎。

          威脅:

          1、我國乳業市場正在進行新一輪的“洗牌”,各大乳業品牌加快了市場擴張的步伐,“飼料大王”希望集團、“豆奶大王”維維集團均挾巨資進入,提出做中國乳品領導性品牌并志在必得。有專家預測,2005年我國乳業將發展成為3-5家全國性品牌主導國內市場的格局,而大部分不具備規模優勢、品牌優勢的中小乳品廠家則難逃被兼并甚至破產的命運。

          2、乳品業的競爭將不斷升級,尤其是價格戰將愈演愈烈,梁豐乳業向上面臨著全國性品牌的降價沖擊,向下面臨著地方弱勢品牌低質產品的低價攔截,價格將不再成為企業的顯著優勢。

          三、知已知彼,尋找制勝市場的王牌

          孫子兵法講“知已知彼,百戰不殆”,我們經過深入了解行業及市場狀況、競爭對手和梁豐乳業的優劣勢,找到了低成本啟動市場、敢于虎口奪食、快速打開市場的四張王牌、四種核武器,那就是獨特的產品策略、高超的定格策略、差異的分銷策略和絕妙的促銷策略,有計劃、有步驟地打響了進軍乳業的戰役,取得了大大出乎意料的成功。

          三、獨特的產品策略:制勝市場的第一張王牌

          一、奶源基地建設

          對牛奶產品來說,消費者最關心的莫過于原奶的品質和衛生,因此有沒有一個天然、優質的奶源基地就成為消費者選擇乳品的首要參考因素。因此,對于乳品企業來說,擁有好的奶源就擁有了馳騁乳品市場的武器。梁豐乳業始終堅持在奶源基地的建設上下功夫,一是將兩個大的奶源基地建在遠離市區的長江岸邊,避免了城市喧囂和污染;二是不斷追加投資,改進牛奶擠出和原奶生產的設備和工藝、技術,盡最大可能減少甚至杜絕在原奶生產、運輸上的二次污染;三是走“公司+農戶”的模式,不斷擴大奶牛數量和產量,使牛奶的生產規模不斷擴大,以滿足牛奶迅速上量、上規模的需要。

          二、產品及其組合

          考慮到本省市場上乳類產品主要分為兩大類,高端產品包括利樂磚、屋頂包等具有高價、高質特點,低端產品包括塑料袋、玻璃瓶具有低價、低質特點,我們建議梁豐乳業主要開發的牛奶產品分為兩大類,一類是利樂磚,有高鈣、純鮮兩個系列,200m梁豐、500m梁豐、1000m梁豐三種規格,主要是利用高檔產品樹立企業的形象;另類是利樂枕,有高鈣、純鮮兩大系列,200m梁豐、500m梁豐兩個規格,各4種口味,并以500m梁豐的實惠家庭裝作為公司主推產品,主要目的是迅速做大銷量和市場。

          三、進行準確定位

          我們給梁豐乳業的利樂枕包裝牛奶的定位是:質優價廉、衛生安全、面向家庭和工薪階層的好奶,其目標消費群體是廣大的工薪階層,產品檔次介于高檔和低檔之間,其競爭性產品主要是塑料袋裝牛奶和玻璃瓶裝牛奶,其次是利樂磚、屋頂包牛奶。這樣的定位策略既可以有效避免與領導性品牌的正面沖突,又以較高的姿態避開了與低端產品的低層次拼殺。

          四、利樂枕的優勢

          利樂枕較塑料袋和玻璃瓶裝牛奶具有明顯的優勢,塑料袋和玻璃瓶裝奶原奶品質要求低、需要冷藏避光保存、光線照射及溫度升高會導致牛奶營養成分的流失甚至變質腐敗,而利樂枕則采用超高溫瞬時滅菌和無菌復合包裝技術,對原奶質量的要求較高而且對牛奶營養和風味的破壞極小,且不添加任何防腐劑、常溫保存無需冷藏,帶給消費者物美價廉、真正的純鮮牛奶。與高端產品利樂磚、屋頂包相比,利樂枕的優勢也是明顯的,一是比較實惠,二是面向廣大的工薪階層,銷量大,與消費者的接觸面更廣。

          四、高超的定價策略:制勝市場的第二張王牌

          一、采取市場滲透定價策略,追求高銷量和遠期回報

          產品定價主要有兩種策略,一是市場榨取法,就是通過較高的市場零售價格來獲取高的利潤回報,但往往造成銷量低、市場占有率低的局面;另一種策略是市場滲透法,就是通過較低的市場零售價通過迅速擴大銷量來獲取規;a和規;N售的規模利潤。我們在梁豐乳業利樂枕牛奶的定價上采取了市場滲透的定價策略,給100%高品質、純原奶生產出來的牛奶定以中等偏低的價格,在消費者心理上形成梁豐乳業產品是超值的,從而促進與刺激消費者的沖動性購買,最終實現靠快速擴大產品銷量、依靠規模銷售賺取利潤的目的。

          二、考慮競爭對手的定價,贏得市場價格競爭力

          價格的競爭優勢是一個企業參與市場競爭的銳利武器和制勝市場的法寶,因此在給梁豐乳業利樂枕產品的定價上,我們認為不僅要考慮產品成本、消費者能承受的價格,更重要的是要參考主要競爭者的定價。因此,我們給梁豐乳業利樂枕高鈣、純鮮等品種的定價,均以每袋低于主要競爭對手同品種、同規格產品0.5—0.8元的顯著優勢,使得產品比競爭對手的產品具有相當大的價格競爭力。

          三、考慮消費者的承受能力,給消費者以超值感受

          梁豐乳業利樂枕產品作為面向廣大工薪階層的牛奶產品,充分考慮了目標消費群體所能夠承受的價格,同時考慮到為了實現利樂枕產品的迅速擴大銷售量和鋪市面必須薄利多銷的原則,我們給其200m梁豐利樂枕牛奶定價在1.3—1.4元左右,500m梁豐系列則定價在2.5元左右,這樣的定價不僅是一般的工薪階層消費者能夠承受的,更給他們以物超所值的感覺。

          四、考慮主要競爭產品的價格,凸顯產品的價格競爭優勢

          利樂枕牛奶的主要競爭產品是塑料袋、玻璃瓶裝牛奶,盡管利樂枕牛奶具有明顯的產品品質、運輸、儲藏、方便等優勢,如果價格比塑料袋、玻璃瓶牛奶高出太多,將不利于利樂枕牛奶的銷售和推廣。因此,我們在對利樂枕各系列、品種和規格產品定價時,把相同規格的塑料袋、玻璃瓶裝牛奶的市場價格作為重要的參考指標,僅以每袋高出相同規格塑料袋、玻璃瓶裝牛奶0.2-0.4元的價格進行定價,使得消費者購買牛奶產品在進行利樂枕牛奶與塑料袋、玻璃瓶牛奶進行權衡時,感覺到以比同規格塑料袋、玻璃瓶裝產品高出不太多的價格購買到品質更好、更方便、更營養的利樂枕牛奶是劃算的、值得的。

          五、差異的分銷策略:制勝市場的第三張王牌

          一、細分銷售渠道,有所不為才能有所為

          由于區域市場牛奶競爭激烈,各品牌加大了對主要流通渠道的爭奪。目前牛奶銷售渠道有大賣場、大中超市、便利店、夫妻老婆店、食雜店等,但大賣場、大型超市系統不但有著高昂的“進店費”,而且進場后的條碼費、上架費、節日費、店慶費、老店翻新費、促銷費等大筆費用,也是令剛起步的企業所望而卻步的。我們經過分析,認為梁豐乳業的主推產品利樂枕在商超的銷售量只占20-30%,而且回款周期長、產品價格不易控制、對服務和終端運作的要求比較高,對于剛起步的梁豐乳業來講難度比較大。因此,我們決定采取暫時放棄大賣場、大型超市這個渠道,將中小型超市、便利店、夫妻老婆店、食雜店作為主要分銷渠道(這些也是利樂枕牛奶的主渠道,占銷售量的70-80%左右)。使得梁豐乳業以盡可能短的時間、盡可能低的投入,在傳統渠道和銷售場所取得絕對的優勢,去贏得面對大賣場、大型超市系統的談判優勢,從而以較低的成本最終進入“門檻”較高的大賣場、大超市。有所不為才能有所為,暫時放棄是為了今后更好的進入。

          二、借中國郵政彌天大網,低成本迅速擴大鋪市率和占有份額

          考慮到利樂枕產品本身的特點和目前牛奶的流通和銷售渠道,我們找到了一個最佳、最有效的市場銷售和推廣的平臺——本省郵政網絡,選擇郵政系統作為梁豐乳業的分銷商和終端渠道開發商,主要是基于以下幾點考慮:

          1、郵政渠道的優勢:郵政渠道有著先天的優勢,主要體現在以下幾點:一是網絡優勢。郵政擁有一張如同“天羅地網”般的覆蓋城鄉、遍布全國的運輸投遞網,擁有36000多輛汽車,自備火車車廂500多節,長達300萬公里22000多條郵路、84000多個局所、200多個物流中心、175個包裹自動分揀機,構成了目前國內最強大的物品運遞力量和跨省的海陸空長途運遞網。二是投遞隊伍優勢。擁有一支近60萬人的龐大職工隊伍,其中大部分是訓練有素、富有經驗的投遞人員,可以相對較低的配送成本,開展配送到戶、到人的服務,其物流配送的神經末端非常發達。三是資源的整合優勢。郵政擁有場地建筑物、姓名、地址等重要資源,全國各地的郵政企業基本上都擁有十分優越的場地資源,大部分網點都分布在居民生活區,與人民生活密切相關。四是無形資產優勢。郵政屬于政府經營企業,長期以來形成了十分寶貴的無形資產,特別是“中國郵政”的服務品牌、郵政企業的信譽、獨特的“綠色”服務標記等形象,在長期發展過程中鍛造出了響當當的“金字招牌”。

          2、梁豐乳業與郵政的合作方式:中國郵政面臨著UPS、聯邦快遞(FedEx)等世界物流巨頭加速搶占中國市場,海爾、康佳等大型企業自建物流配送體系,以及IT業建設和發展電子商務系統的挑戰。我們讓梁豐乳業把利樂枕產品某一個區域市場(比如無錫)的分銷、配送權交由當地的郵政系統,由郵政系統進行利樂枕產品在傳統流通渠道的配送和分銷,并與郵政簽訂分銷、代理協議,以產品銷售額的固定比例作為其相關費用,梁豐乳業只需建立一支人數精簡、高素質、高效率的終端市場監控隊伍,對郵政分銷進行指導和監控即可。這樣既提高了郵政系統的營業收入和分銷效率,又避開了梁豐乳業自己建立直銷系統巨額的人力、財力和物力的投入。由于與郵政建立了完善的約束、激勵和分配機制,不但大大降低了梁豐乳業貨款回收的風險,而且使郵政系統的配送人員提高了分銷梁豐乳業產品的積極性和主動性,實現梁豐乳業自己不建直銷系統但同樣可以更高效的操作終端市場的目的。

          3、梁豐乳業與郵政開創的樣板市場:2001年,省郵政局在地方分局與梁豐乳業合作的基礎上,開辦在本省內全面代辦收訂配送梁豐乳業牛奶系列產品的業務,代辦收訂配送量從2000年的日均250箱,增長到日均7000箱,旺季達11000箱,今年預計通過郵政代辦收訂配送梁豐乳業牛奶系列產品可達40000萬袋,年銷售穩穩突破6000萬元大關,而郵政遞送部門實現代辦收訂配送利潤收入約1000萬元。郵政與梁豐乳業通過優勢互補,也使梁豐乳業得以超常規的快速發展,2000年銷售80萬元,2001年2000萬元,2002年將突破6000萬元,梁豐乳業利樂枕產品在本省市場上市場占有率高達30%,梁豐乳業與郵政“雙贏”式的合作在華東奶業界引起巨大震動。與郵政系統的緊密合作,是我們給梁豐乳業找到的一個以極低的營銷成本進行高效地終端市場開發和產品分銷的捷徑。

          六、絕妙的促銷策略:制勝市場的第四張王牌

          電視廣告被公認為乳品業開拓市場的銳利武器之一。近來乳品業廣告大戰愈演愈烈,光明“百分百好牛,百分百好奶”、伊利“心靈的天然牧場”等電視廣告以較高的頻次見諸于相關媒體。對于梁豐乳業來講,是不可能拿出象光明、伊利那樣大手筆的費用投入去做電視廣告的。為此,我們劍走偏鋒、出奇制勝,為梁豐乳業擬訂出了絕妙的促銷策略,實現在沒有巨額電視廣告投入的情況下,以極低的營銷成本迅速提高產品知名度、促進產品銷售大幅增長的雙重效果。

          1、送電影到社區、鄉鎮,針對特殊渠道的特殊促銷方法。電影作為一個大眾文化的精神娛樂產品,如今依然受到城市、鄉鎮和農村消費者的普遍歡迎和接受。采取送電影下社區、鄉鎮的促銷活動,曾經被寶潔、海爾等大公司作為開拓市場的高效傳播方法。在梁豐乳業的傳播上,我們為梁豐乳業設計了將送電影與郵政這條特殊渠道緊密結合的方法,在郵政系統內成立電影放映隊,送電影到地、縣級城市社區和鄉鎮,在電影放映過程中插播梁豐乳業廣告,介紹利樂枕牛奶的特點、牛奶知識和飲用方法等,并在現場派發DM單、組織免費品嘗和進行買贈、抽獎等活動。組織一場電影一般只需花費30-50元,成本相當低,但收到的效果卻出奇的好,消費者相信郵政,也就對梁豐乳業產生了很高的認同感,不但加深了對梁豐乳業和利樂枕的了解,而且學到了牛奶方面的許多知識。

          2、加大終端現場的促銷力度,樹立良好的企業形象。牛奶屬于快速消費品,消費者往往受現場的促銷活動和廣告的影響而產生沖動性的購買行為。為此,我們給梁豐乳業設計了終端現場的促銷方案,一是有選擇性的在一些傳統商場、食雜店、便利店等制作店招、燈箱廣告,由于是由郵政出面,店招和燈箱廣告的制作費用相當低,而且沒有展示、懸掛的費用,較企業直接出面的成本大大降低;二是采取直接在產品包裝箱內放置夾箱廣告(DM單)的形式,使消費者加深對梁豐乳業、利樂枕產品的優點和牛奶飲用知識的了解。

          3、開展針對消費者的促銷活動,刺激消費者的需求。促銷方式多種多樣,關鍵是如何以極低的成本,投目標消費群體之所好,打動消費者的心,使消費者產生購買行為。我們為梁豐乳業設計了針對消費者的多種促銷方式,如成箱購買送特制陶瓷牛奶杯、旅行包、果盤等精美禮品的促銷活動,利用母公司F食品集團在糖果、巧克力等在全國具有較高知名度的優勢,實行買牛奶捆綁或搭贈糖果、巧克力的活動,主要是利用母公司在糖果、巧克力方面累積的強大品牌資產帶動利樂枕牛奶銷售的迅速增長,另一方面充分彰顯母公司較寬的產品線和在資金、技術、規模和產品研發上的強大實力,給消費者以較好的整體形象。

       

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